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以雷鸟的名义回归手机圈,TCL的目标是卖电视?

多年后,我们实际上看到了手机市场的新玩家。

提到“TCL”,相信大部分读者都会第一时间联想到“家电”、“电视”、“Mini-LED”这些词。如果你稍微熟悉一下手机行业,就会知道TCL也是国内顶级屏幕供应商华星光电的母公司,在屏幕方面颇有造诣。多年前也是一家实力不错的智能手机厂商。

其实TCL到目前为止还是一家实力不错的智能手机厂商,TCL 20系列5G手机已经在CES2021发布,布局中低端市场。TCL曾经拥有两大品牌,阿尔卡特和黑莓。阿尔卡特在国内知名度不高,但销量不错。是北美地区的顶级头部品牌;黑莓是一代人的记忆,但销量很难提升。TCL经过一番操作也无法让其回归大众视野。双方合作已于2020年结束。

由于手机业务表现不佳,TCL自2019年以来很少在国内公开场合讨论相关话题,公司领导层也表示将深耕半导体和显示技术领域,继续钻研技术提升技术实力。在电视领域,TCL凭借其出色的显示技术蓬勃发展。其Mini-LED电视一经推出,就得到全球多个市场的认可,销量占该品类的90%以上,堪称“独一家”。

此外,TCL还针对海外市场推出了“雷鸟”子品牌,主要生产销售面向年轻消费者的高性价比电视产品,也有不少明星爆款产品。为了进一步巩固在中国市场的地位,提升影响力,TCL将在2020年将雷鸟品牌引入中国,重点关注青年和互联网属性。

2021年8月,TCL在一次新品发布会上,出人意料地推出了一款全新的智能手机产品,但用的不是“TCL”品牌,而是“雷鸟”。新推出的雷鸟手机定价不算太高,主要覆盖2000元到3000元的价格区间,无论是性价比还是互联网属性,都与雷鸟电视不相上下。

一个是屡败屡战的企业,另一个是在冉冉崛起的商业品牌。TCL的智能手机和雷鸟品牌为什么会结缘?这次“合作”,主角是智能手机还是雷鸟?

手机市场新玩家,雷鸟手机的由来是什么?

发布会上,所有人的目光几乎都集中在新一代Mini-LED电视及相关技术上,智能手机的突然发布让所有人都感到措手不及。不过,就TCL而言,他们似乎并没有在手机上花太多笔墨。不同于手机厂商的特别推出活动,PPT只有两页,一页介绍产品名称,一页介绍产品卖点,直接公布价格。

产品功能方面,雷鸟手机FF1的主要亮点如下:120Hz 6.67英寸屏幕,94.7%屏比,6400万像素后置主摄,66W快充规格,支持5G双模全网通,两种独特配色方案。

相对来说,智能手机粉丝关心的关键参数,比如SoC规格、内存/闪存规格、摄像头系统的具体型号,都没有提及。在不知道这些具体参数的情况下,我们很难判断2499元/2799元的起步价是否“超值”,但总的来说,价格并不高。

或许我们可以认为,TCL/雷鸟品牌如此突然地推出新的手机产品,而他们的主要受众并不是“狂热”的手机爱好者,而是另有目的。

TCL此时推出雷鸟手机。是不是因为TCL认为智能手机市场有利可图,还想称霸?肖磊认为这种可能性相当低。一般来说,一个市场上的机会越多,就会有越多的新品牌进入市场。早年,智能手机市场处于蓬勃向上的态势,如今却变成了红海。近年来,除了realme、iQOO等“背景”品牌,我们很难看到新品牌加入战场。

IDC发布的数据显示,2021年Q2,中国智能手机市场出货量下滑11%,原因是华为下滑,释放的市场空间被巨头瓜分,腰尾的手机品牌没有从中受益。总的来说,头部手机厂商的市场份额争夺战依然激烈,头部厂商已经掌握并推出了一些能够激发消费者购买欲望的新技术。腰尾厂商在供应链和技术研发上总是落后一步,与头部厂商的技术差距还在拉大。

在这样的情况下,即使雷鸟手机FF1横空出世,也不太可能在短时间内打破现有格局,在realme、iQOO、Redmi等手机品牌手中分得一杯羹。对于其他智能手机品牌来说,推出家电的目的(如智能电视等。)就是“丰富生态”,就是形成用户粘性,绑定用户。

但实际上,对于家电品牌来说,也需要构建生态,形成用户粘性,绑定用户,但各有各的优势。智能手机品牌的核心产品是手机,而家电品牌的核心产品自然是家电。

雷鸟手机,电视的衍生产品

作为TCL的子品牌,雷鸟在大树荫下茁壮成长。TCL在2021年夏末发布的数据显示,雷鸟科技在2021年上半年发展迅速,营收同比增长49%至6.1亿港元,会员业务和增值业务大幅增长。

被定义为互联网产品的雷鸟电视,在产品玩法上也有别于传统电视。比如引入短视频、云游戏、AI健身等内容资源,与各大生活服务平台合作,在家庭场景中探索自己的生活服务和大健康服务。这些说法看似虚无缥缈,但其实很容易理解。雷鸟科技希望围绕电视构建一个场景生态,但在实现这些愿景的过程中,移动终端的作用不容小觑。

归根结底,对于大多数消费者来说,最个人化、最常用的智能终端永远是手机。通过观察行业内其他厂商的动向不难发现,智能手机和电视已经能够形成“黄金搭档”。如果手机能够有针对性地增加一些交互功能,确实有助于提升用户的使用意愿。

以OPPO电视和OPPO手机为例。OPPO虽然是电视行业的后来者,但他们的终端交互确实不错。比如你是OPPO手机的用户,购买OPPO电视后只需要将手机靠近电视即可完成配对。我们还可以通过智能手机远程控制电视和投影屏幕。但是如果使用其他品牌的智能手机,在设置电视时需要遵循传统步骤,有些不方便。

以华为为例。华为的智慧屏系列产品一直以高联动著称,配合华为手机使用,功能场景丰富。例如,您正在使用手机进行视频通话。到家后,轻轻一碰就可以将视频通话投射到电视上,充分利用电视的大屏幕功能。

不难看出,在市场上做得不错的头部厂商,靠电视或手机是无法成功搭建起所谓的“生态”时间的,电视和手机这两个产品需要很好的结合才能碰撞出一些水花。

所以,从雷鸟科技的角度来看,在电视产品线已经相当有效的情况下,借助TCL深厚的技术实力推出智能手机产品,并不是不可理解的。而且,肖磊可以肯定,雷鸟手机未来的重心一定是智能互联,它存在的真正意义就是成为电视产品的“附属品”。

弱化“产品”概念,布局生态成为焦点

从近年来科技厂商的动作来看,我们很难再看到“纯粹”的硬件厂商。每个人都在谈论生态和整合。相信厂商也知道,大多数消费类硬件很难区分。无论是智能手机还是电视,大部分技术都是在产业链高度成熟后才成为共性技术。大多数厂商可以通过购买和组装推出好的产品,只有少数厂商拥有自己的专属技术。不过,头部厂商的R&D团队也不是吃素的,独家技术的独占期也不会太长。

在硬件产品高度同质化的情况下,“体验”成为决定性的关键。

说到生态整合,我们还是绕不过苹果。为什么苹果品牌更有粉丝粘性?为什么苹果产品的回购率总是那么高?除了硬件优势,生态优势才是杀手锏。比如,当我们习惯了iPhone AirPods的高效连接体验后,在使用其他产品时,总是会不自觉地进行对比。如果稍微缺乏经验,个人情绪会放大这种不足。

电视生态也是如此。率先生态体验可以形成护城河,体验的优势会比硬件的优势更被消费者认可,这是提升品牌认可度的关键。另一方面,对于大多数人来说,智能手机是关系到生活质量的重要产品,所以质量不应该马虎。为了得到消费者的认可,TCL雷鸟需要足够认真和真诚的对待智能手机业务,所以保留三分之一的自己,追求发展应该是没有问题的。

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